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当代越文化下的鲁迅品牌传播
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周 一 农 |
| 一 一种文化模式历史个性的嗣续，很大程度上取决于它能否适应传播的语境，主动的抑或被动的、入乡随俗或者与时俱进……，因而，文化的发展常常须通过不断更新形态来传播精要、抢夺眼球。比如，印度的佛教传到中国变成了禅宗；古代的作揖延续到今天演化成了握手；想来，这应当是文化扩张与传承的基本趋势。鲁迅的传播作为一种独特的文化流，它在互动与共享的过程中，同样无不受着语境的影响。 从时间上讲，鲁迅作为文化精英，在上个世纪的计划经济背景下，其传播方式更多的是凭借政治权力话语从上到下灌输的，在上世纪60至70年代相当长的时间里，新华书店里除了马恩列斯毛的著作，就只剩下鲁迅的了，其内容自然是以先生的思想和精神为主；而在今天市场经济的语境之下，它的传播则大多是根据其价值人们自发的由下而上发散的，其目的则更在于先生的知名度和品牌效益：不光“鲁迅”二字深刻的文化内涵和巨大的无形资产被做了商品化方面的开掘，就是鲁迅儿时的生活民俗和笔下风情也正日趋成为绍兴人招财进宝的金字招牌。 从空间上讲，鲁迅是中国现当代家喻户晓的文化名人。毛泽东先生曾经说过： 鲁迅在中国的价值，据我看要算是中国的第一等圣人。孔夫子是封建社会的圣人，鲁迅则是现代中国的圣人。（1937年，在陕北公学纪念鲁迅逝世一周年大会上的演讲） 但在传播过程中，不同文化语境下的人们对他又有不同的解读。伴随外来文化的冲击，许多人对鲁迅文化产生了误读和疑惑，漫骂者有之，解构者亦有之；而在越文化下的绍兴人则从理解、爱护并不断发展为继承、弘扬和光大。有一个事实大概能说明问题： 例[1] 眼下，除绍兴之外，中国仍有四个较大规模的鲁迅故居，分别在北京、上海、广州和厦门，不过，到目前为止，这几处故居的游客及收入加起来，尚不到绍兴故里的一半。 其间固然有地理区位方面的优势，然而，在我看来，故乡人民对鲁迅的爱戴和忠诚，以及鲁迅背后博大精深的越文化支撑的才是这种效应的真正动因。 着眼更加广阔的时代背景，由于一个高认可度、高联想度和高美誉度文化品牌的强大的溢价能力，因此，鲁迅遗产的品牌化解读在当今社会自然更具有了一种创新的意义。 二 1981年，在古城绍兴东昌坊依鲁迅小说格局重建了“咸亨酒店”，鲁迅笔下的“老字号”，又重新在他读者的面前开张了。由此，鲁迅作品的解读掀开了新的一页。鲁迅当年或许不会想到：他老人家为后人留下的这份宝贵而璀璨的文学遗产，居然让今天的故乡人读出了如此丰厚的商业资产，并在其不朽的文学名牌之外，铸就了一批闪亮的第二种品牌；他笔下的人物、景物也还能以这种方式为“振兴中华”而“再立新功”。 据有关部门不完全统计，目前绍兴以鲁迅笔下的艺术形象来注册商标的产品多达130余种，仅“咸亨”就有4类12只，“孔乙己”有8类11只，直接吃“鲁迅饭”的公司和商店有20多家，一条并不宽敞的鲁迅路上，满街都是与他作品有关的店名和品名。比如： 例[2] 咸亨酒店、阿Q酒家、鲁镇茶室、三味画室、百草园饭店、鲁镇牌酱鸭、孔乙己茴香豆、七斤嫂乌干菜、华老栓土特产等等。 更有“咸亨酒店”还在北京、上海、南昌、杭州和宁波开了多家分店，并拟继续越洋去美国开设分店；2000年，进而出现了这样的事：上海鲁迅艺术学院捷足先登，注册了“鲁迅”的系列服务商标，致使绍兴众学校痛失“鲁迅”品牌；有人干脆注册些“鲁系”商标去拍卖，直接玩起了空手道的把戏……。这些借壳上市的办法，在每个传播者心中想必都涌动着一种遐想：凭借鲁迅作品的深远影响，迅速扩大企业的知名度，并有效实现从认知——情感体验——行为的传播目的。这一点，古人也早就看到了，比如： 例[3] 在传统菜系或食谱里，川菜有“东坡肘子”，杭帮菜有“东坡肉”，湖北黄岗有“东坡饼”，附会衍化的还有“东坡墨鱼”和“东坡豆腐”等等。 可见，携名人以诱顾客在我国早已是源远流长的了。 事实也确如所愿，因为穿上了鲁迅留下的文化衫，绍兴城市的形象展示多了一个不朽的窗口。据说许多外地人了解绍兴，都是从先生开始的；绍兴的土特产由此也立马身价百倍、畅销于市： 例[4] 孔乙己牌茴香豆在日本销路很好；祥林嫂牌豆腐乳、闰土牌霉干菜在上海、浙江的副食品市场更是倍受青睐；“咸亨”老酒不光成了著名品牌，其商标无形资产竟高达1.5亿元。 “鲁迅饭”让绍兴人吃得有滋有味。 三 鲁迅是绍兴走向世界的金字招牌，但从渊源上说，他首先是越文化的精品。因此，天时、地利、人和，自然让绍兴人打造“鲁迅牌”有了一些别样的风采。和一般的品牌定位不同，鲁迅品牌的最大特色就是它的越文化个性，这一点，几乎贯穿在整个品牌的取材、传播以至接受，并在不同的环节中表现出不同的态势。 第一，取材广泛。从今天鲁迅品牌的取材来看，绍兴人对鲁迅文化的开掘面是比较宽阔的：只要关涉鲁迅，就有可能被点石成金。具体说来，有以下几种类型：首先是名称字号。在绍兴，以“鲁迅”（树人）命名的机构很多，比如： 例[5] 鲁迅幼儿园、鲁迅小学、鲁迅中学、树人中学、树人小学、鲁迅外国语学校等学校，在培养人才、促进当地教育事业发展方面，鲁迅品牌发挥了积极的作用；文化艺术方面，“鲁迅牌子”也很响亮：鲁迅图书馆、鲁迅纪念馆、鲁迅电影城；此外还有城市建设中的鲁迅路、鲁迅广场等，无不体现“鲁迅”的影响力。 其次，是笔下风情。比如：例[1]、例[2]。其三，是儿时的生活民俗。这一点，“鲁迅故里”堪称典型： 例[6] 在这当中，不光“鲁迅故居”、“鲁迅祖居”修旧如旧；曾出现在鲁迅笔下的“百草园”、“土谷祠”、“塔子桥”、“长庆寺”、“三味书屋”、“咸亨酒店”、“东昌坊口”、“恒济当铺”等，也都原汁原味地呈现在世人面前；此外，街区内还保留了10余座典型的清末民初绍兴台门建筑。 这一切都是典型的越文化。 第二，方式多样。在传播方式方面，绍兴的鲁迅品牌传播表现出了惊人的创造力，除了一些产品品牌的命名之外，它还突出表现在“鲁迅故里”和“鲁镇”各自对先生的不同的读解定位和表现方式上。 由“鲁迅故居”扩展而来的“鲁迅故里”，它为社会提供了一个传统品牌如何保护文物、传承历史、吸引眼球、服务经济的典范，其传播价值在于：它对鲁迅是一种静态的、庄严的和原汁原味的忠实展现，这一点，例[6]已经为我们提供了明证；而且从“故居”到“故里”的转变，不仅加大了保护的力度，进一步优化了感受鲁迅的越文化语境，同时还提升了作为品牌的服务内涵。 相比之下，作为中国第一个鲁迅文化主题公园的“鲁镇”，则是一个源于作品、却又高于生活的艺术再现。从本质上说，它属于创造再现型文化主题景区，是传统旅游景区和现代主题公园理念相结合的产物。浙江省鲁迅研究会副会长裘士雄说得好： 鲁镇虽然是鲁迅的小说虚构，只在《祝福》、《明天》、《故乡》和《孔乙己》等文学 作品出现了几次，但它又确曾存在于鲁迅的故乡，在清末民初的绍兴随处可见，比比皆是。 鲁迅在其作品中所描绘的人、事、地、物和故事情节,集中地反映了绍兴的水、桥、酒、石 、建筑、民俗、戏剧、宗教、店铺和名士等诸多越文化亮点，无疑是那个时代绍兴的一个缩 影。因此，鲁迅既是旧时“鲁镇”的真实记录者，又是今日“鲁镇”的权威设计师。 坦诚地说，随着岁月的流逝，鲁迅和他生活的那个年代正离我们越来越远，他所处的生活环境和社会风貌也让我们越来越感到陌生，更何况鲁迅的作品本身就有着很深的越文化底蕴和个性，因而，多数学生反映，读鲁迅在文化上有着一种距离的无奈，好象是面对着另一个遥不可及的世界。这就需要我们的传播用一种比原著反映得更加广阔、久远、具体和生动的载体来再现那一段生活和历史；用更形象、更直观、更简捷的方法来重新缩短读解的距离。有了鲁镇，这一切就有了尝试、也有了希望。用迟浩田先生的话来说就是：鲁镇是将鲁迅作品有形化的表现。 更加可贵并且惊奇的是，在越文化的整合之下，这两个方向迥异的传播定位，形成了关于鲁迅品牌弘扬的互补的双璧。 第三，手笔大气。鲁迅文化是绍兴的“镇城之宝”，绍兴是把鲁迅文化当作城市名片来向外推出的，如此运作的气度自然非一般的产品营销所能比拟。比如： 例[7] 鲁迅故里保护规划的范围为51.57公顷，当中的核心保护区28.9公顷，总投资10亿元，主要用于五大区块的保护性建设：包括以鲁迅祖居、鲁迅故居、三味书屋等为核心的鲁迅青少年时代生活环境展示区，清末民初绍兴市井生活风情和鲁迅作品人物场景展示区，鲁迅文化研究展示区，绍兴传统商业区以及旅游服务区等五大功能区块等等。 从这个意义上说，文化是品牌背后无形的手，什么样的文化风格也就决定了什么样的品牌气质。 四 不论何时何地，人们面对自己文化领袖所遗留的巨大的精神财富一般都不会选择沉没的方式，这也是文化传播的一种本质。不过，2003年，新浪网所做的关于“名人”、“名城”的两个调查结论，却冷不丁地将了我们一军：其一，是“全国十大文化名人”，结果鲁迅荣登榜首；其二，是“全国十大文化名城”，绍兴却不幸名落孙山；可见，这“名人”与“名城”，有的时候并不完全是一回事。由此想来，先生的“第一品牌”和“第二品牌”之间的关系，大体也应当是这样。 究其原因，主要有两个方面： 第一，就文化的角度而言，小说中的风情和人物尽管是虚构的，但它仍然是作家的精神创造。一个成功的人物形象在读者心目中也常常有其约定俗成的理解，像诸葛亮之于智慧，司马昭之于奸诈；一旦被商家随意戏用，势必会造成很不好的影响。事实上，这样的误读我们是很难避免的。比如 例[8] “夜郎自大”是个不大好听的成语，可湖南的新晃县和贵州的赫章县却为“争取更名为夜郎县”各执一词，吵得不可开交。对此，有人以为，“夜郎”自大、自负的贬义尽人皆知，但它的原籍何处却并不为人关注。即便争来了“夜郎”，又有多少人愿意专程前往？（《工人日报》2003年9月19日） 例[9] 在一年一度的西博会闭幕式文艺晚会上，有人把秋瑾推选为与苏小小、白素贞、李清照、祝英台等齐名并列的“西湖佳丽”，但南方一家报纸却撰文指出：“秋瑾是以清末女革命家兼妇女解放运动先驱的身份登上历史舞台的。她既有‘拼将十万头颅血，须把乾坤力挽回’的革命壮志并以身殉志，还敢于冲破封建婚姻的牢笼，创办《中国女报》。试想，一位以生命追求男女平等的革命家会成为男人眼里的花瓶吗？”（《中国妇女报》2003年10月11日） 试想，把阿Q定位于酒店饭庄，它的形象还有多少可资回味的警世作用呢？连闰土、王胡和小D们都纷纷爬上了化工集团抑或餐饮企业的名称或招牌，那还有什么商业文化和典型意义可谈呢？从这一点上看，它对作品、对作家都是一种侵权和损害。比如： 例[10] 法国著名女作家乔治·桑逝世100多年之后，她的名字竟成了一种香烟的品牌。去年欧洲最大的烟草商之一、德国的雷丝玛烟草公司别出心裁地向波兰市场推出了一种由法国著名女作家乔治·桑的名字为品牌的香烟，并配上了女作家的标准头像。也许正因为沾上了名人气息而产生了名人效应，这种牌子的香烟一经上市即十分抢手，不到一年便卖出1.7亿包。乔治·桑的名人效应给商家带来了滚滚财源，却大大伤害了作家后人的感情。他们认为，乔治·桑是位受人尊重的作家，怎能用她的名字来赚钱呢？更让人难以容忍的是，烟草公司竟然用作家来为他们生产的毒害消费者身体健康的产品做广告，这简直是对作家的亵渎。（《辽沈晚报》2001年4月1日） 对于已过了版权保护期的鲁迅作品，面对当前商家的竞吃，我们尤其担忧。进一步说，“孔乙己”作为茴香豆这种特色小商品的商标，在市场上还确有那种诙谐的地方特色，是因为孔乙己确曾爱吃茴香豆，更重要的是，围绕茴香豆所展开的细节，让外地人读出了绍兴人特有的一种冷幽默。这都有小说为证。但如果堂而皇之地把它作为那些服装厂里很“酷”的西服的品牌，那我们该如何解读呢？ 例[11] 他身材很高大；青白脸色，皱纹间时常夹些伤痕；一部乱蓬蓬的花白的胡子。穿的虽然是长衫，可是又脏又破，似乎十多年没有补，也没有洗。（《孔乙己》） 这对文本显然有一种潜在的误导：穿西装的孔乙己那是个什么样呢？还是以文本去阐释品牌，而“他”那样的脏兮兮的形象隐含，在市场中又能带来多少传播效益呢？可见，不论从哪一方面思考，都让它陷入了一种悖论。而事实又不幸被言中，绍兴还确有此类品牌，至今也还依旧行销着。 第二，从市场的角度来看，注册了“鲁迅”品牌，仅仅是万里长征走完了第一步。就整个品牌战略而言，它之所长恐怕主要还只在于符号，即利用先生在国人中人气极高的“第一品牌”，为他在商业界的“第二品牌”开路，以在眼球经济中夺得首因效应；而品牌的其他要素建设，比如产品质量、忠诚顾客以及价值扩张等等，后边的路更长也更艰巨；如果说，“第一品牌”的成就靠的是先生不朽的作品和人格魅力，那这“第二品牌”的塑造则需要我们实实在在用一流的服务来支撑；半年以前，有人曾与我讨论过鲁迅故里的门票问题，记得我当时的回答是： 从某种角度上说，对于景点门票，60元并不是什么高不可及，关键在于，我们所提供的服务，是不是让人们感到物有所值。 忽视了这一点，这种品牌资源的扩张与转换就不可能顺利完成。在市场经济和公众上帝面前，鲁迅品牌同样也面临眼球经济或用脚投票的考验。这一点，由一代文豪茅盾题名的“乌镇电影院”变脸为当地最大的商业超市就是明证。 其实，也并非所有取了与鲁迅有关的店名和注册了商标的厂家都能生意红火、顾客盈门。比如： 例[12] 在绍兴就有一家名为“金丝丝”的乡企，注册了床上用品和工艺用纸等三只“咸亨”商标，结果因经营不善等多种原因，企业照样倒闭，“咸亨”照样成了闲置商标；同样，“孔乙己”虽然让许多店家财运亨通，却唯独没有给开发“孔乙己酸梅饮”的老总带来一丝好运：上市不到两年，即成昨日黄花。 质量和管理的问题固然是倒闭的首要因素，而这些符号在小说文本里的约定形象和作为品牌的传播所指之间的意象差，也极大地影响了顾客的消费心理。此外，有的作品形象至今尚存争议，就说“阿Q”的Q，有人以为读“gui”,而有人则觉得应该读“kiu”，这对传播，还是个大忌。 在周海婴为纪念父亲120周年诞辰而注册了“鲁迅酒”商标之后，这“第一品牌”和“第二品牌”的矛盾便走向明朗化了： 例[13] 不少客商断言，“鲁迅酒”推出市场后，将会在很短的时间内被消费者所熟知，品牌潜力不可估量。（《北京青年报》2001年4月30日） 许多人则认为，鲁迅被誉为中华“民族魂”，深得人民尊重，而注册商标是一种商业行为，感情上难以接受。再者，鲁迅是全民族的精神财富，用鲁迅进行商标注册是对整个国家精神文化领域里的掠夺，是否能用鲁迅商标，应该由整个社会作决定，不能由任何一人作主。 但法律专家们表示不服气。8月18日，在由上海4位著名法律教授、2位资深律师和几名商标事务专家组成的鲁迅法律事务顾问团第一次会议上，与会者们认为，名人姓名注册商标是一个不争的事实，说鲁迅酒会“引起不良影响”没有任何根据。专家们指出，鲁迅是我国家喻户晓的名人，“鲁迅”二字不仅具有深刻的文化内涵，还具有巨大的无形资产价值和明显的商品化权方面的利益。鲁迅作品虽然是国家和社会的文化遗产，但其作品的人身权依然存在，也就是说鲁迅不全是社会的财产，其后人仍然对鲁迅商品化权享有相应利益，就像国外的托尔斯泰和国内的孔子一样，其姓名可以用来注册商标。事实上，俞兆林保暖内衣，李宁运动服，李时珍华佗药，吴良材眼镜，张小泉剪刀，现实生活中不已经有了众多的名人姓名商标吗？再则，认为鲁迅之名与酒联系在一起，便会产生不良影响，实在说不过去。律师朱妙春说，酒在我国不仅拥有源远流长的文化历史，而且也得到历代文人墨客的讴歌赞美，鲁迅与酒结合岂会给鲁迅“抹黑”（《上海青年报》2001年8月23日） “鲁迅”品牌，彷徨在文化精神与物质市场的两难之中。 五 正因为如此，各民族的品牌战略，在如何发掘自己思想巨人商用资产的问题上，都显得格外慎重；在世界著名品牌里，也很少有直接出自各种文学名著的。就在前些年，内蒙古自治区还谢绝了一个用1亿元人民币买断“（王）昭君”冠名权的发财机会。因为他们知道： “昭君出塞、胡汉和亲是象征和平的一首千古绝唱，也是一块和气生财的不朽名牌，‘昭君’二字是无价的。”（《北京晨报》2000年10月21日） 有的即使注册了，但他们同时也规定了严格的保护措施。比如：为了维护“亚斯纳亚·波利亚纳”庄园博物馆的经营与修缮，列翁的后人注册了“列夫·托尔斯泰”的商标，但他指出： 有一点我是始终记住的，那就是不能偏离传统。例如，我们把“列夫·托尔斯泰”和“亚斯纳亚·波利亚纳”这两个商标都注册了，但是，我们永远都不会用这两个商标去生产伏特加酒和避孕套，并且，我们也不允许其他人去这样做。（《北京晨报》2001年6月13日） 所以，尽管目前我国《商标法》和《民法通则》对文学作品中的人物注册尚无明确的规定，但我们仍要呼吁，商家在开掘、工商部门在审批鲁迅作品的第二种品牌时，一定要注意适可而止，慎之又慎。因为这里同样蕴含着一个二律背反：在当下市场经济大潮中，面对鲁迅这座丰碑和宝库，我们不去开发他的商用资产，这无疑是一种浪费，大大的浪费。但从长远的角度看，如果眼下的开掘是一种破坏性、粉碎性的：歧解作品人物，诋毁作者形象，那对于历史和未来，就不光是对文化的一种玷污和颠覆，而实实在在的是一种毁灭。轻则可引发品牌诉讼，比如： 例[14] 前些年张乐平笔下的“三毛”被一家纺织品企业注册，结果引起了一场“三毛”形象归属的纠纷案。（《文学报》1999年1月21日） 重的将导致品牌自毁。这一点，绍兴旅游业的危机就在眼前。据说，到绍兴的游客60%都是冲着鲁迅来的，他们多因中学里读了鲁迅作品，而在心里潜伏下了一种旅游的期待，可以这么说，没有鲁迅就没有绍兴的旅游；可一旦作为文学的不朽品牌——鲁迅及其作品被伤害了，以至在中小学课本里被删减了，到那时，读者市场慢慢缩水，金名片去哪里寻找知音？第二种品牌们又凭什么来拓宽产品的认知率呢？从接受 |
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